Les franchises habitat à l'aube d'une nouvelle ère

Une étude réalisée par le cabinet Xerfi-Precepta, sur la distribution de meubles à l'horizon 2015 montre que le marché du meuble a progressé jusqu'en 2011 (plus 2,5%) mais a commencé à s'essouffler en 2012 (plus 0,6%) et devrait stagner à 1% jusqu'en 2015 selon les prévisions de ces experts. Le basculement progressif du marché vers des circuits de distribution d'entrée de gamme (jeune habitat) constitue un frein important à l'augmentation de la demande en valeur et les écarts par segments sont importants.

Des disparités selon les segments de marché

Les meubles meublants représentent plus du tiers du marché mais leur poids ne cesse de diminuer au profit du très dynamique segment de la cuisine (un quart des ventes totales de meubles) mais aussi de ceux du salon et de la literie.
De ce fait, tous les circuits de distribution ne sont pas logés à la même enseigne. Les spécialistes de la cuisine (franchises Socoo'c, franchise Mobalpa, franchise Ixina), du salon (franchise Mobilier de France, franchise Story) et la literie (franchise l' Atelier de la Nuit, franchise Tempo, franchise Sweetlit) ) sont les plus performants.

Deux circuits dominent le marché du meuble

Les enseignes d'équipement du foyer (un quart des ventes en 2011) perdent des parts de marché. Mais les stratégies multicanales déployées par Conforama et But ont permis le redressement du chiffre d'affaires de ces enseignes ; les enseignes de jeune habitat (Ikea, Fly, Alinéa…) constituent le deuxième circuit de distribution de meubles (23% des ventes en 2011). Avec ses avantages concurrentiels décisifs (prix abordables, originalité de l'offre, qualité du merchandising…) et ses nouveaux codes, c'est de loin le canal le plus dynamique. Seul Habitat n'a pas profité de cette tendance.
Parmi les non spécialistes du meuble (véadistes, hypermarchés…), les grandes surfaces de bricolage tirent leur épingle du jeu (franchise Bricomarché). Elles profitent du dynamisme du marché de la cuisine. Mais surtout, elles ont su développer des prestations accompagnant le client tout au long de son projet d'amélioration/aménagement de son habitat (formation, conseil, financement, installation/pose…)  dans une logique de faire soi-même (philosophie de Castorama) ou de faire-faire (ex : l'offre ProPose de Mr Bricolage).

Un client satisfait de l'offre en général

L'appréciation des consommateurs est positive : conformité des produits à leurs attentes, de la satisfaction qu'ils en tirent à l'usage, des caractéristiques du magasin dans lequel ils ont effectué leur achat, ou encore de la relativement faible proportion d'acquisitions pour laquelle un risque a été perçu. Les principaux critères d'achat oscillent entre les combinaisons prix/design, prix/qualité… voire design/qualité selon la famille de meubles considérée. Mais les choix se fondent sur la base d'une mûre préparation (comparaison des modèles, des prix…). Plus des trois quart des acheteurs de meubles s'efforcent de réunir le maximum d'informations sur les produits avant l'achat et partagent leur avis sur Internet.

Un consommateur qu'il faut accompagner dans son processus d'achat

Les acheteurs de meubles interrogés ont exprimé un besoin très marqué d'accompagnement tout au long du processus d'achat. Ce besoin s'explique par le caractère rationnel, réfléchi et donc préparé de l'achat de meuble, mais aussi parce qu'il s'agit d'une dépense impliquante qui comporte une dimension symbolique et immatérielle forte. L'habitat, sa décoration et son mobilier sont considérés comme le reflet de la personnalité. Les enjeux en termes d'image sont donc importants.

Plus s'investir dans l'e-commerce devient une priorité pour les franchises meubles

Les enseignes de distribution traditionnelle sont encore peu présentes dans l'e-commerce. Les 3 leaders (Conforama, But, Ikea) représentent seulement 10% des acquisitions déclarées faites sur le net, contre plus de la moitié pour l'ensemble des acquisitions (tous circuits de distribution confondus). D'après les estimations des experts Xerfi ,l'e-commerce a assuré entre 9% et 10% des ventes de meubles en 2011. Ils sont concurrencés par les véadistes traditionnels (un tiers des ventes), tels que La Redoute, 3 Suisses, et surtout par les pure players comme Amazon, Cdiscount, Rueducommerce (45%).
Ils pâtissent aussi de la concurrence des pure players spécialisés dans l'équipement de la personne qui ont eu tendance à se concentrer ces dernières années (rachat de Decoclico par Delamaison en 2009 ; acquisition de La Camif et d'Authentica par Matelsom en 2009 et 2010 ; d'Habitat par le groupe Cafom qui détenait déjà Vente-unique.com en 2011).
Les distributeurs doivent multiplier les occasions de rencontre entre les consommateurs et leurs enseignes, investir dans des interfaces marchandes multiples et mettre en place une stratégie cross canal. En d'autres termes, combiner les possibilités offertes par internet et les points de vente et renforcer le service et le conseil en magasin pour fidéliser le client.

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Informations clés

  • Crée le: 19/09/12 02:00

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