Le secteur des arts de la table en manque d'inventivité

Le groupe Xerfi est en France le spécialiste des études économiques sectorielles. Il s'est associé à
PRECEPTA et l'OBSOCO pour décrypter le marché des arts de la table et de la cuisine. Un marché atone qui manquerait d'enseigne emblématique et qui doit séduire un consommateur peu intéressé.

Entre 2000 et 2011, son rythme de croissance annuelle a varié entre -1,5% et +0,5% pour atteindre 3,75 milliards d'euros en 2011. Les experts Xerfi prévoient que les ventes seront ‘flat' d'ici 2015 (plus 0,5%). Ce secteur est épargné par les arbitrages de consommation des ménages avec un budget annuel moyen de seulement 136 euros par ménage, ce qui limite les baisses et ce malgré un besoin de se recentrer sur la convivialité en famille ou entre amis et contrairement au secteur décoration de la maison en développement constant depuis plusieurs années.

Aujourd'hui, remplacer ce qui est usagé, demain, passer à l'achat coup de cœur

Le remplacement d'un produit usé ou endommagé arrive largement en tête des motifs d'acquisition (évoqué dans 40% des acquisitions étudiées). Le motif « vous n'en aviez pas » arrive en seconde position avec seulement 20%, à égalité avec « vous en aviez besoin d'un supplémentaire ». Les achats plaisir, qui renvoient davantage à des motifs d'ordre immatériel (« pour changer de style » : 10%) et l'achat d'impulsion (« c'était un coup de coeur non prémédité » : 6%) sont très en retrait.
Le marché recèle des réserves de croissance. De fait ils sont 56% à déclarer ne pas acheter "au coup de coeur". Le marché répond avant tout à une logique d'achat rationnel, de renouvellement et de nécessité. L'achat coup de cœur, plus présent dans la décoration de la maison a moins de poids sur le créneau des arts de la table et de la cuisine.
Son potentiel est réel et la consommation ne demande qu'à être stimulée. Aux marques et aux distributeurs d'actionner les bons leviers pour déplacer le curseur vers des logiques plus « affectives » (achat plaisir, achat coup de coeur…).


Un marché atomisé et qui a besoin de se réinventer et qui offre donc des opportunités en franchise

Les grandes surfaces alimentaires sont les premiers distributeurs d'arts de la table et de la cuisine (avec près de 40% des ventes) et elles renforcent leurs parts de marché en augmentant les surfaces dédiées à ce créneau, mais sans réussir à enrayer la baisse du chiffre d'affaires au m².
- les spécialistes des arts de la table et de la cuisine, représentés par le commerce indépendant isolé, cèdent du terrain à côté des groupements et réseaux de franchises (franchise Ambiance & Styles, franchise Culinarion, qui font preuve de plus de dynamisme et de créativité pour mailler le territoire et renouveler les concepts de vente.
Les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps…) tirent leur épingle du jeu grâce à un positionnement haut de gamme et un panier moyen bien plus élevé que dans les autres circuits.
- les enseignes d'ameublement-décoration (Ikea, Alinéa…) et d'équipement du foyer (Conforama, But..) maintiennent leurs ventes grâce à un effet d'entrainement du rayon meubles de cuisine, de loin le plus dynamique dans la catégorie meuble. (franchise Ixina, franchise Mobalpa, franchise Socoo'c)
- les discounters (franchise Bazarland…) enregistrent de bonnes performances et une hausse sensible de la fréquentation et du panier moyen d'une clientèle séduite par un large choix et des prix compétitifs
- les véadistes traditionnels (La Redoute, 3 Suisses…) misent dorénavant sur leur stratégie full web pour redresser leurs ventes après une période de réorganisation de leurs canaux de distribution.

L'urgence est de déployer une stratégie « multicanale ».

Alors que les ventes en ligne aux particuliers affichent des taux de croissance à deux chiffres, tous les distributeurs d'arts de la table et de la cuisine doivent s'attaquer au e-commerce. Selon les estimations Xerfi, les ventes en ligne d'arts de la table et de la cuisine ont représenté 10% du marché en 2011 (soit environ 350 millions d'euros) dont 8% seulement assurés par les click & mortar (Se dit d'une entreprise, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle magasin physique (mortar). Les récentes avancées en matière de logique cross canal et de dispositifs web prouvent maintenant qu'il est urgent d'agir pour tous les acteurs du marché des arts de la table y compris les réseaux de franchise.

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