L'e-mailing au secours du marketing direct

e-mail et sms ont tendance à prendre le pas sur prospectus, tracts et catalogues qui font figure de mauvais élèves.

L'année 2004 a marqué le tournant, si les tracts ont perdu du terrain, le trafic de catalogues (plus de 350 grammes) a également baissé. En revanche les dépenses en mailings sont en augmentation de 3,4 %. Mais c'est le web qui a vu ses recettes publicitaires s'envoler et la croissance du SMS est écrasante : + 57,3% entre 2002 et 2003, en attendant les résultats de 2004... Puisqu'on évoque les 12 milliards de SMS émis, soit 24 envois par mois.

Notons que le mailing classique a toujours une bonne rentabilité, il occupe encore et de loin la première place. La tendance pourrait néanmoins continuer à s'inverser. Ainsi l'enseigne Fnac Eveil & Jeux qui recrutait jusque là grâce à des mailings postaux ciblés, a complété son dispositif par des campagnes d'acquisition par e-mails proposant offres et réductions aux temps forts de l'année. Les résultats ont été probants avec plus de 10 % de commandes générées chaque mois.

Du côté de la téléphonie mobile, on observe une croissance très forte du SMS depuis cinq ans, avec un taux de pénétration de plus de 80 % chez les moins de 25 ans. Les marques de grande consommation et les grandes enseignes s'y sont mises.

Mais une campagne SMS coûte encore deux fois plus cher qu'une campagne e-mail. Pixmania de son côté a lancé la première campagne MMS offrant 10 % de réduction sur un lecteur MP3.

Dominique Deslandes

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