Le discount à l'attaque du bricolage

Brico Dépôt a pris 10 % de parts de marché aux grandes surfaces de bricolage, une révolution.

Bénéficiant de la transformaiton de petits magasins Castorama, l'enseigne a connu un succès rapide dans le secteur. Elle a occupé un espace laissé vacant par les grandes surfaces et profité de l'engouement durable des consommateurs pour tout ce qui touche à l'aménagement de la maison. Le prix attire sur ce créneau les bricoleurs " lourds ", bricoleurs avertis ou professionnels, et le segment pourrait prendre jusqu'à 20 à 30 % du marché. Pour proposer des prix très bas, l'assortiment est court, l'offre présentée en vrac, se limitant à une marque par famille de produits et privilégiant les très fortes rotations. La rentabilité est maximum.

La réaction des grandes surfaces du bricolage est d'abord de se différencier en allant vers une approche services orientée vers les femmes et les néophytes, puis en abandonnant progressivement une partie de l'offre menuiserie et matériaux lourds. En réaction cependant Leroy Merlin lance Bricoman et espère avoir créé 50 points de vente d'ici à 2007.  De son côté Baktor, créé en 1983 par Bricorama,  retravaille son concept, notamment en réduisant le nombre de références. Les négociants sont également perturbés car les discounters proposent les deux ou trois produits indispensables à des prix très bas et ont une politique de maillage du territoire plus fine que les grandes surfaces. Pour réagir ils veulent jouer sur les marques, très présentes dans ce réseau, mais aussi sur les services : stock, offre technique, sur mesure, découpe et usinage du bois, livraison et crédit aux artisans. La concurrence du discount entraîne aussi à travailler sur la notion de projet du consommateur, sa part de rêve, et à lui faire oublier le prix.

Vu dans LSA - 26 juin 2003

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