Le Benelux, c’est 3 pays mais 5 marchés plus ou moins distincts suivant les critères utilisés. Nier les différences, c’est préparer ses échecs mais les surévaluer c’est se donner des excuses pour ne pas y aller et gagner de l’argent.
1) Luxembourg : trois langues : lëtzebuergesch, français, allemand et population riche qui bénéficie d’une fiscalité avantageuse. Bon potentiel pour les franchises de magasin et de services pour des franchiseurs très professionnels. Trop petit pour mettre en place une structure, des opérateurs locaux actifs dans le retail se chargent, en général, de couvrir le territoire avec plusieurs points de ventes. Il n’y a pas de législation spécifique en matière de commerce associé mais il est de bon ton de remettre son DIP national lors de la signature d’un contrat. Certaines enseignes ont essayés de confier des pdv à des franchisés limitrophes Français ou Belge il faut faire attention à s’entourer de collaborateurs locaux pratiquant la langue locale le Commercialisation difficile par les médias luxembourgeois car rien n’existe en franchise aussi faut-il utiliser les médias franchise français et belges, voire allemands dont ac-franchise.com/fr et ac-franchise.com/be.
2) Belgique Région Wallone : niveau de vie correct mais inférieur au reste de la Belgique. Bon accueil des enseignes françaises de franchise si un traitement export est offert et sans considérer à tort que ce serait la Nième région française. Bon point de départ pour l’export si volonté de bien faire. La langue aide mais ne remplace pas une attitude de service, logistique et marketing export. Une bonne première étape export ainsi que Bruxelles.
3) Belgique Région de Bruxelles à la fois capitale nationale et deux fois régionales (Région Bruxelloise et la Flandre). Majorité de francophones mais forte minorité flamande aisée et une ranche importante d’expat aisés. Nombreux termes et publicités en anglais remplaçant le français et le flamand. Bon accueil à la franchise menée par des professionnels. Si on envisage un développement national choisir Bruxelles comme base du master et du siège (plus grande neutralité linguistique).
4) Belgique Région Flamande. Etat d’esprit très indépendant né de la résistance aux multiples occupations espagnoles, germaniques, hollandaises, anglaises, françaises… Parfois difficiles à franchiser mais riches. Belgique Région Germanophone +/- 80.000 habitants très attachés à leurs variétés de patois germano-luxembourgeois ne traiter qu’avec des gens du cru !
5) Pays Bas. Sens du commerce mais aussi commerçants plus formés et qualifiés qu’ailleurs. Moins dociles face à un mauvais franchiseur. Le franchisé néerlandais est un entrepreneur habitué aux groupements où il est à égalité et il considère la relation avec le franchiseur de la même façon.
Soyez attentif au fait que si les Flamands apprennent le néerlandais à l’école, ils pratiquent couramment un dialecte de celui-ci (qui varie de province en province). L’entente avec leurs voisins du Nord n’est pas toujours excellente. Ils sont catholiques alors que les Hollandais sont protestants. Une différence culturelle énorme dans les faits lorsqu’elle s’ajoute à l’histoire (guerre de religions), etc.. Une langue mais deux pays à ne pas traiter de la même façon en franchise. Attention au choix de la bonne personne ou structure si vous unifiez l‘animation de votre réseau de franchise flamand et de votre réseau de franchise hollandais.
En pratique, il faut éviter de vendre des masters franchises sur des zones trop petites mais il faut absolument tenir compte des spécificités locales et donc incorporer un pilote et un comité consultatif dans chaque région ou pour le moins d’un côté Belgique Luxembourg et de l’autre les Pays Bas que vous optiez pour une master, plusieurs masters, une joint venture ou une filiale. Nous avons constaté de nombreux échecs en master franchise. Il existe des solutions sur-mesure. Ne pas surévaluer les différences cependant mais les apprécier au juste niveau donc faire une évaluation avec un spécialiste local en coaching.
Les franchiseurs français habitués à la centralisation française travaillent parfois mal ces pays morcelés mais bien s’y prendre n’est pas coûteux et c’est rentable.
Vous pouvez y rechercher un master mais il est souvent facile de traiter ces régions en direct en mettant en place un pilote local ou un comité de concertation permettant une expression efficace des franchisés belges.
Jean Samper et Gilbert Lardinois
