Des enseignes venues d'ailleurs

Les centres commerciaux jouent la carte de la différenciation. Les enseignes internationales font partie des signes qui leur permettent de réaliser cet objectif, mais pas seulement elles.

Il y a encore des progrès à faire pour attirer les pointures internationales. Ainsi Butlers, spécialiste allemand des arts de la table, n'a pas franchi le pas en France alors qu'il s'est installé en Grande-Bretagne. Son arrivée en France lui coûterait deux ou trois fois plus cher que dans un autre pays, c'est ce qui l'a fait reculer.

De plus une enseigne qui débarque dans l'Hexagone rencontre des difficultés à s'accoutumer aux spécificités régionales. Il y a une vraie politique d'accompagnement à mener et, pourquoi pas, de partage de risque. Cela implique de nouveaux réflexes. Dans la commercialisation des centres commerciaux la tendance est de signer très en avance avec les grandes enseignes. Il est pourtant bon de se réserver une marge de manœuvre pour permettre l'entrée de concepts originaux, venus d'ailleurs, au dernier moment.

D'ailleurs, à l'antipode de la quête internationale, il faut aussi faire fructifier les enseignes régionales. Il est souvent de consigne de réserver des emplacement aux commerçants locaux les plus à même de donner la touche locale.

Dominique Deslandes

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