CRM, clés de la réussite

La relation clients ne devrait plus avoir de secret pour personne depuis que les techniques sont connues et diffusées, mais cela ne suffit pas.

Structurellement les entreprises sont orientées produits, or désormais il est nécessaire d'avoir une culture davantage orientée vers les clients. Ceux-ci sont devenus de plus en plus exigeants et ont l'esprit un peu nomade ou zapeur. L'enjeu pour l'entreprise est de réussir à attirer le client puis le retenir.

Le plus souvent elle se contente d'adopter des solutions techniques mais il y a aussi des questions stratégiques concernant leur mise en place en interne par exemple. Une entreprise représente de nombreuses contraintes pour le dirigeant qui a trop souvent le nez dans le guidon et ne peut se pencher sur ces questions même s'il a parfaitement conscience de l'enjeu que cela peut représenter.

Le CRM (customer relationship management) ou gestion de la relation clients (GRC) propose un progiciel mais ne règle pas tout, ainsi au démarrage d'une PME selon Pierre Alard, enseignant à HEC, le dirigeant connaît personnellement ses clients mais lorsque l'entreprise grandit le danger est réel de perdre le contrôle de la relation. Le CRM doit être prévu pour passer les seuils critique du développement de l'entreprise. Le progiciel doit apporter de vraies solutions correspondant aux habitudes de travail des personnes de l'entreprise. Il vaut mieux d'abord se pencher sur les questions de segmentation et d'organisation, puis choisir les bons outils.

Dominique Deslandes

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