Casino : Les bases stratégiques d'un groupe reconfiguré

Casino resserre les rangs autour de sa marque. Les options stratégiques de Jean-Charles Naouri se précisent autour des produits, des concepts, des formats et des process.

Un énorme mouvement d'hommes est constaté chez Casino depuis quelques temps. Cela se justifie par un recentrage du groupe sur la France après différents retraits permettant de réduire le surendettement. Le renouvellement des équipes répond ainsi à une double logique, d'abord la mise en œuvre d'une stratégie ambitieuse qui repose sur les hommes et un plus grand métissage entre les collaborateurs. Métissage de diplômes, d'expériences enrichi par un recrutement extérieur.

Le groupe est en forte demande d'affirmation de son identité. L'une des voies explorées vise celle de nouveaux concepts commerciaux. Le changement le plus spectaculaire concerne le début de reprise en main de la branche discount. Jean Baud reste cependant aux commandes de Leader Price, dont Casino contrôle 75 % du capital, mais cela peut ne pas durer. Il est temps d'amorcer la mutation que des concurrents, comme Liddl, ont accomplie.

Par ailleurs l'investissement sur la marque est déjà important depuis plusieurs mois. La marque propre est un vecteur de différenciation et la centrale s'appuie sur des fournisseurs régionaux. Le partenariat avec les PME peut aller jusqu'à la participation à des programmes de recherche et développement.

De plus la marque veut fédérer la stabilisation du périmètre commercial du groupe. Il est envisagé de revitaliser les grands rayons non alimentaires, tels que le textile, la maison ou les produits électroniques. Le défi est de concilier proximité et adaptation aux demandes du client avec la centralisation et l'intégration maximale des process.

Vu dans LSA N° 1989 - 2007

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