Avant les soldes d'été, analyser ses soldes d'hiver

A l'approche des soldes, nous rééditons une synthèse d'un article toujours d'actualité vu dans LSA n° 1847 en 2004 : L'habillement et les grands magasins s'en sortent bien, les hypers stagnent... Le consommateur veut surtout des prix bas toute l'année.

Un sondage de LSA le confirme : les consommateurs raisonnables sont à l'affût des promotions à tout moment. 31,6 % d'entre eux ont acheté moins d'articles en solde cette année qu'en 2003 et considèrent à 72,2 % que la durée a été suffisante. Pour 63,4 % des personnes interrogées l'achat se fait au coup de cœur, en soldes ou hors période des soldes.

Certains professionnels, en particulier dans les hypers,  affirment avoir réalisé un chiffre d'affaires inférieur à celui de l'année dernière car pour la plupart la première démarque étant déjà à 50 % au lieu des 30 % habituels, il a fallu enchaîner sur une seconde démarque pour écouler la marchandise. Ce sont surtout les grands magasins qui affichent une certaine satisfaction, ils réalisent 15 % de leur chiffre d'affaires au moment des soldes, or les clients semblent s'être déplacés en plus grand nombre, avec un budget équivalent. Ainsi au Printemps on annonce des augmentations de 7 ou 8 % des ventes par rapport à 2003. Cette tendance a également été remarquée par quelques professionnels de l'habillement. Pour Célio, l'enseigne de prêt-à-porter masculin, la tendance est positive, de l'ordre de 3 à 5 %. L'équipement de la personne marche avec la météo et le mois de décembre avait été morose, les soldes ont redressé la situation. Du côté de l'enseigne sportive Décathlon on est très satisfait puisque l'augmentation serait de 10 %. Ce sont donc les grandes surfaces qui n'ont pas séduit autant que d'habitude.

L'impact des soldes reste pour tous très concentré sur les deux premières semaines. Mais on constate aussi que le budget moyen est plutôt à la baisse. La moitié des personnes interrogées par LSA ont consacré moins de 75 € aux soldes. Ceci est sans doute un effet du ralentissement économique mais marque aussi un changement de comportement des consommateurs. Les français sont attentifs aux prix et à l'importance de la démarque. L'intérêt est croissant pour la promotion au détriment des soldes. Aujourd'hui 45,8 % des personnes ne verraient pas d'un mauvais œil la suppression de cette période réglementée. Les produits devraient baisser toute l'année certes, mais alors les marges diminuant il faudrait vendre davantage ou, pourquoi pas, vendre à perte comme aux Etats-Unis... Nous n'y sommes pas encore.

Les soldes restent une nécessité de liquidation de stocks pour le secteur de l'habillement. D'ailleurs le consommateur est conscient puisque 57 % des personnes interrogées par LSA savent que les soldes servent à se débarrasser des stocks pour le commerçant et 11,8 % disent qu'il s'agit de vendre des articles " médiocres " ou invendables...


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