Après les fêtes, ne ratez pas votre campagne de soldes

Malgré les nombreuses promotions, ils restent un rendez-vous incontournable. A condition de bien les préparer...

Les soldes auront lieu du 11 janvier au 11 février 2006, après concertation avec les professionnels. Cette année ils ont une importance particulière car en raison de la douceur des premiers mois d'automne, les ventes d'habillement ont mis du temps à démarrer. Puis sont venues les fêtes et cela a perturbé le marché. Vraisemblablement le consommateur considère qu'il peut attendre les soldes pour certains équipements d'hiver. Dans la VPC on aurait préféré que la période des soldes débutent plus tôt et certains commerçants de centre ville, s'ils regrettent la désertification de début janvier, souhaitent néanmoins avoir le temps nécessaire à la préparation de cette période particulière.

La valse des étiquettes constitue en effet un exercice délicat. A cette occasion, il est possible de vendre à perte et des records d'affluence sont régulièrement battus. Il est nécessaire d'évaluer les articles qui seront soldés, à quelle hauteur, ce qu'il est possible de supporter en termes de marge. De nouvelles grilles de prix sont construites, de nouvelles étiquettes imprimées, des affichettes installées. Ceci se traduit en magasin par une relative anarchie, bien organisée.

Les soldes génèrent des volumes de marchandises supplémentaires. Il faut recréer une nouvelle lisibilité : les points chauds au moment de Noël, ne sont plus les mêmes au moment des soldes... Dans l'habillement cette période des soldes représente 26 % du chiffre d'affaires annuel, second mois de l'année après décembre. Les soldes ont atteint des records historiques ces dernières années aux Galeries Lafayette ou au Printemps Haussmann. Dans les hypermarchés, une augmentation de 35 % du chiffre d'affaires est réalisé la première semaine des soldes par rapport aux quatre semaines qui les précèdent. Tous les rayons, même ceux qui ne proposent pas de remises, profitent de l'effet soldes : + 34 % pour les sports et loisirs, + 27 % pour les appareils ménagers par exemple. Les soldes génèrent un trafic additionnel dont les hypermarchés bénéficient clairement.

Mais les soldes pourraient finir par s'essouffler à cause du poids croissant des promotions. On constate que la proportion de français qui attendent les soldes pour se vêtir a baissé de 10 points depuis 10 ans. Ils sont cependant encore 61,7 % qui patientent. Pour lutter contre l'effet de banalisation, le raccourcissement de la durée effective maintient la qualité de l'événement. Les vrais soldes durent quinze jours, ils assurent une purge des stocks, ensuite les professionnels peuvent rentrer les nouvelles collections. Il est nécessaire d'anticiper donc, sur le plan humain aussi, et des contrats d'hiver sont souvent prolongés jusqu'en février. Ainsi les Galeries Lafayette gardent les 220 salariés embauchés à Noël pour janvier, soit 8 % d'effectif supplémentaires.

Vu dans LSA n° 1932 - 8 décembre 2005

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